广告创意书
广告创意书是广告公司向客户（广告主）提交的一份核心文件，它旨在系统、清晰地阐述一个广告活动的完整创意构想、策略依据和执行方案，以获得客户的认可和批准，它既是创意的蓝图,也是项目执行的指南。
第一部分：广告创意书模板
封面
- 项目名称： [XX品牌“夏日轻醒”整合营销战役]
- 提交方： [您的广告公司/团队名称]
- 提交日期： [YYYY年MM月DD日]
- 客户名称： [客户公司名称]
- 保密等级： [内部机密 / 公开]
目录
- 市场与背景分析
- 营销目标与广告目标
- 目标受众洞察
- 核心策略
- 创意概念
- 核心创意表现
- 媒介策略与执行
- 预算分配
- 效果预估与评估
- 时间规划
市场与背景分析
- 市场概况：
- 行业规模、增长趋势、未来预测。
- 市场的主要驱动因素和挑战。
- 竞争格局分析：
- 主要竞争对手有哪些？
- 他们的市场定位、产品特点、广告策略和市场份额是什么？
- 他们的优势和劣势是什么？（可使用SWOT分析）
- 自身品牌分析：
- 品牌当前的市场地位、知名度、美誉度。
- 产品的核心优势与独特卖点。
- 品牌过往的广告活动回顾与效果评估。
- 面临的挑战与机遇：
- 品牌当前面临的最大挑战是什么？（如：市场份额下滑、品牌老化、消费者认知偏差等）
- 市场中存在哪些可以利用的机遇？（如：新消费趋势、技术革新、政策利好等）
营销目标与广告目标
- 营销目标： (客户层面的商业目标)
- 在未来6个月内，将品牌的市场份额从15%提升至20%；或,实现新品上市后首季度销售额达5000万元。
- 广告目标： (广告活动需要达成的具体、可衡量的目标，通常遵循SMART原则)
- 认知度: 在目标市场中，将品牌无提示知名度从30%提升至50%。
- 理解度: 让70%的目标受众理解品牌的核心价值主张“[科技让生活更简单]”。
- 好感度: 提升品牌好感度15个百分点。
- 行动/转化率: 活动期间，官网流量增长40%,优惠券下载量达到50万次。
目标受众洞察
- 人口统计学特征：
年龄、性别、收入、职业、教育水平、地理位置等。
- 心理学特征：
生活方式、价值观、兴趣爱好、消费习惯。
- 行为特征：
媒体接触习惯、信息获取渠道、对同类产品的使用和评价。
- 核心洞察：
- 这是最关键的部分。 基于以上分析，提炼出1-2个关于目标受众的、深刻的、未被满足的需求或痛点。
- “都市白领们渴望在快节奏的生活中找到片刻的宁静与自我，但‘碎片化’的时间让他们觉得‘没时间’去实现，他们需要的不是逃离，而是在日常中创造‘小确幸’的能力。”
核心策略
- 单一诉求点： 我们只对消费者说一件事，这个信息必须简单、有力、且与产品/品牌强相关。
- “XX咖啡，唤醒你的灵感时刻。”
- 支持点： 用2-3个强有力的理由来支撑你的单一诉求点，这些理由必须是事实，并且是消费者关心的。
- 独特产地： 精选来自[某地]的阿拉比卡咖啡豆,风味醇厚。
- 锁鲜技术： 采用[某技术]，锁住咖啡新鲜度,每一口都如现磨。
- 便捷设计： 独立包装，随时随地,一键开启。
- 品牌调性： 广告的整体感觉和风格。
- 年轻、活力、专业、温暖、有趣、高端。
创意概念
- 大创意： 这是整个广告活动的灵魂，它是一个能够贯穿所有传播渠道、具有延展性和生命力的核心创意。
- 概念阐述： 用一段话生动地描述这个创意概念是什么,它为什么能打动人心。
- 概念名称： “灵感充电站”
- 阐述： 我们不只是在卖咖啡，我们是在为都市人提供一个“灵感充电站”，在每一个疲惫、卡壳的瞬间，一杯XX咖啡就是那个为你重新注入能量、点亮灵感的开关,这个概念将产品功能与消费者的情感需求完美结合。
核心创意表现
- 核心创意文案：
- 主广告语:
“灵感一触即发。”
- 副广告语/文案:
“当电量告急，灵感需要充电，XX咖啡，你的随身灵感站。”
- 主广告语:
- 核心视觉表现：
- 核心画面/故事板描述： 详细描述广告片、平面广告或社交媒体内容的核心画面、场景、人物和情节。
- 视频广告）：
- 办公室里，一位年轻设计师面对空白屏幕，抓耳挠腮，表情沮丧。（表现痛点）
- 他打开一罐XX咖啡，撕开包装的“嘶啦”声被放大。（产品出现）
- 他喝下第一口，眼神突然变得专注，手指开始在键盘上飞舞，屏幕上灵感的火花开始迸发。（产品效果与情感升华）
- 屏幕上出现产品特写和Slogan：“XX咖啡，灵感一触即发。”（品牌露出）
- 其他延展应用：
简述该创意如何应用于社交媒体、户外广告、线下活动等不同场景。
媒介策略与执行
- 目标受众媒介触达路径： 目标受众在一天中通常会接触哪些媒介？
- 媒介组合策略：
- 核心媒介： 如抖音、B站、小红书（针对年轻用户）。
- 辅助媒介： 如户外大屏、地铁广告（强化品牌曝光）。
- 效果媒介： 如搜索引擎、信息流广告（直接促进转化）。
- 排期：
- 集中式投放： 在短时间内高强度投放,迅速引爆市场。
- 持续性投放： 长期、低强度投放,维持品牌热度。
- 建议方案： [根据目标选择并说明理由]。
预算分配
- 以表格形式清晰列出各项费用的预估和占比。 | 项目 | 预估金额（元） | 占比 | | :--- | :--- | :--- | | 创意制作费（视频/平面） | XXX,XXX | XX% | | 媒介购买费 | XXX,XXX | XX% | | 公关与活动执行费 | XXX,XXX | XX% | | 其他（调研、备用金等） | XXX,XXX | XX% | | 总计 | XXX,XXX | 100% |
效果预估与评估
- 量化指标： 对应第2部分的广告目标，设定具体的KPI。
- 曝光量、触达人数、点击率、互动率（点赞、评论、分享）、转化率、销售额等。
- 质化指标：
- 品牌声量、社交媒体舆情、用户口碑、媒体评价等。
- 评估方法：
通过第三方监测数据、社交媒体聆听工具、问卷调查等方式进行评估。
时间规划
- 以甘特图或表格形式，列出项目从启动到执行的关键时间节点。 | 阶段 | 主要任务 | 负责人 | 开始日期 | 结束日期 | | :--- | :--- | :--- | :--- | :--- | | 第一阶段：准备 | 市场调研、策略研讨 | 策略部 | 2025-10-01 | 2025-10-15 | | 第二阶段：创意 | 创
